Контекстная реклама Яндекс Директ по шагам для начинающих

Чтобы начинающим маркетологам самостоятельно запустить контекстную рекламу и сопровождать кампанию в Яндекс Директ, при этом не сливая рекламный бюджет, необходимо знать принципы его работы и нюансы настроек на этой рекламной площадке.

Контекстная реклама Яндекс Директ для начинающих

Многие новички при запуске кампанию считают, что достаточно пополнить счет, сделать несколько объявлений по “горячим” запросам и можно считать прибыль – это далеко не так. Но и думать, что Директ – это темный лес, в котором ориентируются только матерые директологи, неправильно.

Самостоятельная настройка кампании на поиске Яндекса требует понимания “что это такое” и “как работает”.

Контекстная реклама дает самых целевых посетителей, ведь реклама показывается лишь тем, кто сам ищет это предложение, вводя в поиск соответствующий запрос. Соответственно, рекламировать нужно тот товар или услугу и по тем ключевым словам, по которым есть достаточное количество этих запросов, в противном случае объявление просто не будет показываться.

В отличие от других рекламных форматов (тизерный, банерный и др.), где показ объявлений не учитывает интересы пользователей, контекст как раз исходит из запросов людей и поэтому не является назойливым, при этом вероятность отклика на рекламу весьма высокая, и люди заранее настроены на покупку.

Главный “конкурент” Директа в контекстной рекламе – Google Adwords, но в его настройках много автоматизации, в то время как в Яндекс Директ они по большей части ручные и позволяют более эффективно настроить кампанию как опытным директологам, так и начинающим, и дает возможность значительно экономить расходы и получать хорошую отдачу от РК.

Те, кто специализировался на этом источнике трафика и освоил все нюансы настройки и сопровождения рекламных кампаний – стабильно зарабатывают неплохие деньги как в своих проектах, так и на выполнении заказов.

Принцип работы контекстной рекламы Директ

После ввода в строку поиска фразы (или слова) человеку показывается сайты, где это слово или фраза присутствует (в заголовке или тексте). Список сайтов, показанный в результате запроса называется поисковой выдачей.

Для рекламодателей поисковый запрос является ключевой фразой при настройке рекламной кампании, правильный подбор ключевиков – это один из важнейших этапов в ее создании.

И так, если кратко, чтобы Ваше объявление показали по запросам пользователей, необходимо:

1. Подобрать ключевые фразы с достаточным количеством их ввода людьми в поисковую строку

2. На их основе создать рекламные объявления

3. Настроить параметры показа на поиске или в РСЯ.

Все эти моменты создания рекламной кампании на поиске мы разберем в данной статье.

Блоки размещения объявлений на поиске Яндекс Директ

Контекстная реклама демонстрируется в трех блоках:

1. спецразмещении;

2. блок гарантированных показов;

3. блок динамических показов.

Рассмотрим каждый из них.

Сверху, над выдачей первых по рейтингу сайтов располагается блок спецразмещения.

Объявлений в нем не более трех и ценовая ставка за клик для попадания в этот блок достаточно высокая. Поэтому не всегда он заполнен, а иногда там и вовсе пустует.

Цена за клик – не единственный показатель, влияющий на позицию размещения. Системой учитывается ключевая фраза, качество объявления и его кликабельность (CTR).

Следующий блок – гарантированные показы (гарантия), здесь располагаются те, которые не смог попасть в спецразмещение Яндекс Директ по своим показателям.

“Гарантия” размещается под выдачей сайтов и включает четыре объявления. Иногда этот блок по своим алгоритмам Директ показывает справа от выдачи, и тогда их в нем пять.

Спецразмещение и гарантия находятся на первой странице выдачи, их видит большая часть людей, сделавших поисковый запрос, и, естественно, для рекламодателя это лучшие места для рекламы. Попасть в спецразмещение, в зависимости от конкурентности ключевой фразы, бывает очень дорого, а для арбитражника, с его ограниченным бюджетом и небольшой маржой, тем более. Поэтому стремиться попасть в этот блок любой ценой не нужно и не обязательно, вполне нормальным будет размещение в гарантии.

Последний блок – динамические показы или динамика. Этот блок находится под выдачей, как и гарантия, но начиная со второй страницы. В случае, когда Директ расположил гарантию справа от выдачи, динамика “переедет” на место гарантии на первую страницу и на ней будет показано в сумме до двенадцати объявлений.

Типы рекламных площадок

Контекстная реклама в Яндекс Директ показывается на поисковых площадках, на сайтах-партнерах рекламной сети (РСЯ) и во внешних сетях. Критически важно под каждый из этих каналов трафика создавать отдельную рекламную кампанию из-за разницы в настройке и для удобства анализа и оптимизации.

В поисковой рекламе Директ использует для показа рекламы не только площадку Яндекса, но и другие, где установлен поиск Яндекс.

В РСЯ реклама размещается на сайтах, принятых в систему по определенным критериям, и показывается по следующим алгоритмам:

• Сайт релевантен тематике ключевых слов.

• С учетом интересов конкретного человека исходя из его предыдущих запросов (в этом случае для Яндекса тематика сайта не важна). Здесь используется поведенческий фактор – на сайте любой направленности Вам покажут объявления, релевантные поисковым фразам, которые Вы набирали до этого.

Реклама в РСЯ показывается на сайтах-участниках блоками с объявлениями от трех до десяти в одном.

Для тех, кому нужен мобильный трафик, Директ не так давно подключился к RTB-системе и использует ее аукционы для показа рекламы в мобильных приложениях через специальные алгоритмы.

Также добавился формат видеорекламы, настраиваемый через дополнение к существующим группам объявлений РСЯ.

Ключевые фразы и запросы

О видах запросов пользователей, их типах и частотности читайте отдельную статью.

Чтобы Вашу рекламу в выдаче поиска увидел человек, необходимо, чтобы ключевая фраза объявления целиком была в его запросе. Если человек набрал в поиске “построить баню”, то Яндекс покажет те из них, которые работают по ключевику, совпадающему или входящему в текст запроса (например, “баня”).

Но с такими ключевыми фразами на поиске работать не стоит – это высокочастотные запросы (включающие в себя среднечастотные и низкочастотные), которые охватывают слишком большой спектр интересов пользователей.

Например, мы рекламируем услугу по продаже готовых срубов бань, а человек хочет ее построить сам и интересуется технологией, для чего вводит в строку “баня технология”. Соответственно, наше предложение ему неинтересно, но объявление по ключевику “баня” ему будет показываться, так как оно входит в текст запроса (вхождение называется вложением). Такой подход к использованию ключевых фраз значительно снижает эффективность РК, повышает цену за клик ввиду низкого CTR и большого количества конкурентов из-за разброса вложенных в ключевик поисковых запросов.

Посмотрите на скриншоте пример, как, не учитывая этих правил, рекламодатели своим бюджетом топят космос:

Подведем итог – в рекламной кампании необходимо использовать низкочастотные или среднечастотные ключевые фразы, состоящие из нескольких слов для более точного попадания в запрос и желания пользователя и имеющих как можно меньше вложений или не имеющих вовсе.

Как пример, “готовые срубы для бань”.

Кликабельность (CTR)

Для оценки эффективности объявлений и их релевантности ключевым запросам есть рассчитываемый параметр – CTR. Вычисляется он по формуле “количество кликов”/”количество показов”*100%.

Почему он важен не только рекламодателям, но и Директу?

Яндекс Директ зарабатывает на рекламе тогда, когда по Вашему объявлению контекстной рекламы сделан клик и с рекламного счета списались средства. В то же время он платит за показы при размещении на рекламных площадках. И, вполне естественно, Директ заинтересован в том, чтобы Ваше объявление вызывало интерес пользователей и имело отклик в виде большего количества кликов при меньших показах. Это и показывает CTR.

Естественно, больше кликов идут из спецразмещения и гарантии, но так как на эти места претендует не одно объявление с одинаковой ключевой фразой, на каждый ключ есть ценовой порог для входа в блоки. Он в зависит от конкурентности запроса и настроек регионов показа, самая высокая планка для показа в Москве и Питере.

Для определения качества Директ использует внутренний параметр, который не отображается в статистике, но именно он влияет на ценовой порог вхождения в блоки спецразмещения и гарантии. Высчитывается показатель по формуле “ставка по клику”*”CTR”. Чем больше это значение – тем выше рейтинг объявления и выше его позиция в размещении. Из формулы видно, что поднимая CTR, можно понижать ставку за клик без ущерба для оценки качества и позиции, и при хорошей кликабельности Яндекс идет навстречу, снижая ставку входа в блоки, потому что ему выгодно, когда по рекламе много кликов.

На картинке показан пример трех объявлений контекстной рекламы с одинаковым показателем качества (эффективности). При этом, в зависимости от показателя CTR, у них разная ставка за клик при одинаковой позиции размещения.

Конечно, можно поднимать качество, увеличивая ставку, тем самым вытесняя конкурентов с позиций в блоках, но такая борьба не приводит к результату – Яндексу не нужны некликабельные объявления с высокой ценой за клик. Другой, и самый правильный путь – проработка ключевых запросов, грамотное составление текстов на основе ключевых фраз, тестирование, анализ статистики и переработка или отсев тех из них, у каких плохие показатели. В этом случае Яндекс повысит показатель эффективности и снизит ценовой порог входа в блоки.

Как понять начинающему директологу, хороший CTR или плохой

Хороший – понятие относительное, чем выше, тем лучше. А вот при CTR меньше 1.5% стоит заново проработать текст и заголовок или вообще удалить объявление, так как низкий показатель одного тянет рейтинг всей кампании вниз.

При запуске РК, когда нет статистики для оценки качества, система анализирует релевантность цепочки: объявление – посадочная страница – ключевой запрос. Если ключевая фраза “купить дрель Makita”, в заголовке и тексте “интернет-магазин стройинструментов”, а на лендинге “все для стройки” – объявление может не пройти модерацию или получить оценку низкой эффективности.
На данный ключевик должна быть посадочная страница даже не витрины магазина с выбором дрелей, а именно с дрелью Makita, а в тело и заголовок необходимо включать ключевые фразы, к тому же при показе они выделяются жирным, что делает предложение более заметным и привлекательным для пользователя, так как он видит слова из своего запроса.

Как правильно настроить рекламную кампанию в Яндекс Директ

И так, алгоритм запуска и сопровождения кампании.

Ни один специалист по контекстной рекламе не даст начинающему в Яндекс Директе точную инструкцию по запуску рекламной кампании типа “нажмите здесь, напишите так…”. Все индивидуально, зависит от множества факторов, и, конечно, требует кропотливой работы и последующего сопровождения.

Но пошаговый план самостоятельной настройки РК и те ловушки для кошельков, которые расставил Яндекс Директ для начинающих, необходимо знать изначально.

Для поиска и показов в рекламной сети Яндекса создаются две отдельные кампании с различными настройками и ключевыми фразами. По РСЯ есть отдельная статья, поэтому здесь разберем только контекстную рекламу на поиске.

1. Начинаем со сбора ключевых слов.

Для этого используйте сервис Яндекса https://wordstat.yandex.ru/.

Что важно на этом этапе:

• Все ключевые фразы необходимо проверить на вложения, чем “чище” они будут, тем точнее соответствие ключевика конкретному запросу.

• Собирать ключи вплоть до одного показа в месяц – во-первых, по таким низкочастотным запросам небольшой ценовой порога входа в блоки, во-вторых, ниже конкуренция, в-третъих, чем больше фраз Вы соберете – тем большую аудиторию охватите.

Для упрощения сбора ключевиков есть парсеры – как платные, так и бесплатные, но с ограниченным функционалом. При желании их можно найти в интернете, я описывать процесс работы с ними здесь не буду.

2. Обработка ключевых фраз.

• Все запросы необходимо разделить по категориям – целевые, покупательские и сопутствующие;

• Начинать тестирование оффера нужно с горячих запросов из первых двух категорий.

• Корректировать фразы минус-словами для исключения показа по нецелевым запросам.
  Пример: Вы продаете дрели по ключевой фразе “купить дрель Макита”, а человек ищет для замены сломавшуюся деталь – пусковую кнопку. Целиком инструмент он покупать не намерен, вводит в поиск “купить кнопку на дрель Макита”. Наш ключевик входит в запрос и ему будет показываться объявление. Чтобы этого не происходило, необходимо добавить к ключевой фразе “-кнопка”.

• При необходимости использовать операторы ключевых слов.
  Например, Директ не учитывает предлоги в ключевых фразах, если перед ними не стоит оператор “+”. А предлог может поменять целевой запрос на нецелевой – допустим, человек ищет “…из Москвы”, а ключевик “…в Москву”, Яндексу это все равно, и реклама будет показана не той аудитории, что снижает CTR, следом показатель качества, и порог входа в спецразмещение и гарантию растет.
  Какие операторы и для чего служат смотрите подсказки в суппорт Директа (https://yandex.ru/support/direct/efficiency/refine-keywords.xml).

3. Самостоятельная настройка параметров рекламной кампании.

Опишу, на что здесь обращать внимание:

• Регион показа (таргетинг по гео) – возможность нацелить рекламу на пользователей из определенной области или города, если Ваше предложение актуально не для всей России. Также можно создать несколько одинаковых кампаний для разных регионов для выявления большего спроса по признаку географии.
  И еще, как я уже писал, по Москве и Санкт-Петербургу с областями самые высокие ставки на вхождение в лучшие блоки показа, поэтому при тестовом запуске эти регионы можно отключить, если Вам это не критично.

• Выбор стратегии. Наиболее предпочтительные настройки показаны на скриншоте – только на поиске, ручное управление ставками, показ на минимально возможной позиции в спецразмещении.

Почему именно так – исходя из опыта. Но хочу заметить, что ни одна стратегия не даст гарантию попадания на начальном этапе в нужный блок при установленной ставке ниже ценового порога входа (если только Вы не настроили геотаргетинг на узкий регион показа).

В связи с изменениями Директа в 2017 г., отмеченная на скриншоте выше строчка убрана из настроек стратегий и в ручном управлении осталась позиция “под результатами” выдачи, что абсолютно неприемлемо, поэтому ее отмечать не следует.

Необходимо собрать достаточную статистику по показам и кликам на ручном управлении, ограничив дневной бюджет, чтобы не слиться, после чего можно подключить автоматические стратегии.

Пункты автоматической регулировки открутки кампании:

• удержание цены клика в заданном диапазоне;

• ориентир по конверсиям или прибыльности (при настроенных целях Метрики);

• клики в рамках недельного бюджета или в необходимом объеме.

Каждая из автоматизированных стратегий индивидуальна, но применять ее с начала запуска РК не стоит, так как система начнет выбирать “лучшие” объявления для показа на основе малого количества данных без учета дней недели, праздников и других нюансов, что может сказаться на эффективности.

• Корректировки ставок. Если Вы ожидаете больший поток трафика с мобильных устройств, можно увеличить ставку в процентах от основной, в другом случае таким же образом уменьшить. Интересный и полезный таргетинг Яндекс Директ по полу и возрасту – есть возможность ставкой (а стало быть и охватом) регулировать показ объявлений по этим параметрам, но эту корректировку желательно вносить после тестирования контекстной рекламы на основе статистики, иначе можно просто “пролететь” с попаданием в целевую аудиторию. Если же Вы твердо знаете данные своей ЦА – настраивайте этот таргетинг процентами от ставки.

• Временной таргетинг. Эту опцию можно использовать после получения достаточной статистики по РК. Тогда можно снизить ставку или вообще отключить показ в то время, когда кликов мало или совсем нет.

• Важно! Снимите галочку с чекбокса “Показы по дополнительным релевантным фразам”. Иначе Яндекс выдаст показы по таким ключам, что Ваш бюджет улетит в трубу. Так же перейдите в “Расширенные настройки” и снимите флажок с “Авторасширение фраз” – это ненужная опция из той же серии.

• Счётчики Метрики. Важное условие для ведения продающей кампании – сбор статистики и ее анализ в Яндекс Метрике. Поэтому добавьте в ней счетчик, поместите его код на лендинг (прелендинг), а номер счетчика впишите в соответствующее поле при настройке РК.

• Остальные поля заполнить нетрудно, никаких дополнительных настроек делать не обязательно.

4. Создание объявлений Яндекс Директ.

• Многие используют для этого специальные генераторы или макросы, которые автоматически подставляют ключевые фразы в заголовок и в тело, добавляют придуманную Вами приписку и все по одному шаблону. Результат достаточно плохой, тексты кривые, зато быстро. Если Вам нужна скорость – пожалуйста, если качество и отдача – лучше написать самому. Долго, кропотливо, но эффект в разы лучше.

• Следующий момент: на одну группу – один ключевик (в крайнем случае два-три, если они однотипны и не искажают суть запроса).

• Вначале вписывайте ключевую фразу, а потом сочиняйте заголовок и текст, а не наоборот. Ни в коем случае не берите подсказки Яндекса, все ключи надо собирать в Вордстате и обрабатывать заранее.

• Обязательно помните и соблюдайте релевантность цепочки: ключевая фраза – объявление – посадочная страница.

• Не описывайте товар, сделайте акцент на выгодах от его использования.

• Укажите, чем отличается Ваше предложение от других – “скидка 37%”, “два по цене одного”, “доставка в день заказа”…

• В конце текста пишите правильный призыв к действию – не “Жми”, а, например, “Узнайте подробности”, “Успейте на акцию”, “Выбирайте”.

• Неплохо работают восклицательные и вопросительные знаки, но ни в коем случае не частокол!!! Все должно быть в меру, и как можно читабельнее и естественней.

• Cсылка объявления должна вести на страницу товара. Если, например, Вы подключились к магазину электроники и решили рекламировать телефон Sansung 306f, получите ссылку в диплинк генераторе CPA сети на страницу с этим телефоном.

• В одну группу контекстной рекламы необходимо сделать несколько объявлений с различными текстами и заголовками, и, в результате тестирования, выявить самые кликабельные.

5. Назначение ставок.

Какую ставку выставлять на группу объявлений? При запуске не стоит смотреть на те ставки, которые рекомендованы Директом. Для начала, чтобы понять, как будет идти трафик, по каким объявлениям какие будут показы и клики, советую выставить небольшую цену от 3 рублей по всей кампании.

6. Модерация.

Яндекс довольно придирчив, многие категории товаров запрещены к рекламе, на некоторые требуются дополнительные документы. Модераторы – обыкновенные люди, и здесь большую роль играет человеческий фактор: одна и та же РК может быть не принята одним, а через два дня принята другим работником сервиса.

Перед запуском РК обязательно ознакомьтесь с требованиями Яндекса (https://yandex.ru/legal/adv_rules/). Если не уверены в прохождении модерации, сделайте тестовое объявление, если примут – запускайте кампанию на всю катушку. Многие директологи используют для подачи на приемку субботний вечер (около 23-00) – считается, что в это время работает робот и все проходит проще, но все меняется со временем, и такая хитрость практически не работает.

7. Расклик.

Первое время после старта контекстной рекламы система Яндекс Директ присматривается к работе кампании, кликабельности объявлений, и не делает показов для большого охвата аудитории. Расклик длится от одного дня до недели, а иногда и дольше. После оценки качества сервисом кампания набирает обороты.

Здесь очень важно использование Яндекс Метрики. С ее помощью Вы будете знать:

• по каким ключам какой процент отказов при посещении лендинга – это покажет неэффективные ключевые фразы;

• по каким объявлениям и по каким запросам пришли люди и выполнили целевое действие;

• в какие дни недели и в какое время лучше кликают;

• какого пола и возраста покупатели.

Получив первую статистику, можно корректировать ставку по каждому объявлению – при хорошей кликабельности поднять для большего охвата аудитории и лучшей позиции, при маленьком показателе CTR – редактировать текст и заголовок или удалять, чтобы не портить статистику и качество кампании.

Также важно для анализа статистики использовать Мастер отчетов в интерфейсе Директа.

Наглядную картину дает оценка эффективности рекламной кампании с помощью Эксель файлов.

Как рассчитать бюджет рекламной кампании?

В процессе ведения контекстной рекламы необходимо следить за ставками для того, чтобы не выйти за пределы бюджета. Например, Вы готовы выделить на кампанию 12 т.р. в месяц. В день это будет 400 р. Если дневной расход на РК превышает этот лимит, ставки надо понизить, если меньше – можно увеличить.

8. Лайхфак: автоматизируем рутину.

Настройка рекламной кампании требует массу времени — чего только стоит собрать ядро запросов в Вордстате. Но время — еще не самая большая проблема. Новички, как правило, “плавают” в минус-словах, таргетингах, тактиках показа, затрудняются рассчитать оптимальный бюджет: чтобы и не остаться на задворках показов рекламы, и уложиться в доступные средства.

Для облегчения жизни рекламодателей в работе с Директом (и Google AdWords) крупные отраслевые компании разработали специальный софт. За оболочкой простого интерфейса скрываются сложнейшие алгоритмы, которые автоматизируют ручной труд. Достаточно указать URL сайта, куда пойдет трафик, а система сгенерирует семантическое ядро, варианты объявлений на каждое слово, список релевантных минус-слов и рассчитает бюджет под выбранную тактику (например, одноцентовый трафик). Все это и многое другое умеет делать контекстный модуль системы PromoPult.

Отмечу, что это помощник, а не волшебная кнопка. В любом случае нужно просматривать слова, подгонять объявления, но подбор материала для работы займет секунды, а не часы в ручном исполнении. Можно зарегистрироваться и бесплатно протестировать функционал настройки кампаний, оценить возможности автоматизации. Для начинающих приятным дополнением идет бесплатное обучение контекстной рекламе в Яндекс Директ.