В статье рассказывается:
Для качественного продвижения в социальных сетях неплохо будет знать, кто такой инфлюенсер и как он может помочь бизнесу. За этим модным словом стоит медийная фигура, чье мнение интересно и важно большому количеству человек. Соответственно, чем обширнее аудитория инфлюенсера, тем значительнее его влияние.
Однако это не значит, что интерес представляют только люди, чьи подписчики измеряются сотнями тысяч или миллионами. Микроинфлюенсеры порой ничуть не хуже справляются со своими задачами. В нашей статье мы расскажем, какими бывают лидеры мнений, какую пользу они могут принести бизнесу и как найти подходящего инфлюенсера.
Описание инфлюенсера
Термин «инфлюенсер» произошёл от английского influence –«влиять». Так называют людей, чьё мнение важно для той или иной аудитории.
Каждый из нас, осознанно или инстинктивно, кому-то подражает. Это совершенно естественное стремление людей. Девочки наряжаются в принцесс, мальчики берут игрушечные ружья и воображают себя супергероями. Подрастая, они начинают одеваться как «та очаровательнаямодель» или «тот крутой актёр».
Кто же такие инфлюенсеры? Это, фактически, кумиры людей. Сейчас стать инфлюенсером и получить свои 15 минут славы может кто угодно, хотя ещё десяток лет назад для этого надо было хорошенько постараться и выбиться в знаменитости – певцы, актёры, деятели искусства и т. п.
Сегодня реально стать кумиром для публики, не мелькая на телеэкранах и не собирая стадионов. Завоевывать сердца фанатов можно в Инстаграм, если стать достаточно популярным блогером-инфлюенсером, чье количество подписчиков исчисляется сотнями... тысяч.
Есть ли какие-то различия между инфлюенсерами и блогерами? В сущности, нет. Блогер представляет собой одну из разновидностей лидеров общественного мнения.
У всех на слуху имена Меган Маркл, Ким Кардашьян и Кайли Дженнер, поскольку они ещё недавно были главными мировыми инфлюенсерами. Внимание к сёстрам-инфлюенсерам Дженнер и Кардашьян не обусловлено их творческими успехами или принадлежностью к королевской семье, эти дамы популярны сами по себе. Иногда такая популярность даже пугает.
Один только твит Кайли обрушил курс акций Snapchat. Этот кейс сегодня изучают в бизнес-школах.
Меган Маркл продолжает оставаться одной из популярнейших и самых обсуждаемых женщин в мире, хотя она вообще не зарегистрирована в соцсетях. Но людей сильно привлекает её ролевая модель. Это же современное прочтение сказки о Золушке: простая девушка без благородных кровей вдруг становится женой принца! Всем хочется верить, что в их жизни такое тоже возможно.
Как увеличить доход в 3 раза при помощи личного бренда в соц.сетях
Михаил Христосенко
Ведущий эксперт России по социальным сетям. Выпускник Президентской программы подготовки управленческих кадров с обучением и стажировкой в Германии.
Личный бренд – это то, что говорят о вас, когда вас нет в комнате». Так о личном бренде сказал создатель «Amazon» Джефф Безос. Есть и другие определения, но это попадает в суть на 100%.
Вы можете быть суперкрутым специалистом, но если о вас никто не знает, вы ничем не отличаетесь от неоперившегося новичка. Но и носиться со своим «Я» и собственной экспертностью – тоже не вариант. Не надо пустых слов и раздутого эго.
Когда-то я сам после краха первого бизнеса не понимал, куда мне двигаться дальше. Но в итоге выбрал путь создания и укрепления личного бренда. Хотя тогда этот термин ещё не был таким популярным.
Сейчас со мной большая команда и миллионные запуски.
Я работаю в комфортных для себя условиях и в удобное время.
Сам выбираю клиентов, с которыми сотрудничаю.
Вижу возможности для роста дохода и всегда их использую.
И всё это благодаря возможностям соцсетей.
Сейчас многие учат, как продвигать личный бренд. Но сначала его нужно правильно сформировать, упаковать и только потом раскручивать и монетизировать с помощью социальных сетей.
Традиционные сказки и романтические фильмы подливают масла в огонь, а история Меган согревает множество девичьих сердец по всему миру. Чтобы стать похожими на неё, они покупают такие же туфли, одежду и т. п.
2 типа инфлюенсеров
Блогеры
Блогеры-инфлюенсеры работают в разных нишах и на разных площадках. Умение анализировать ниши крайне важно при выборе блогера для сотрудничества в области продвижения бренда. Например, бренду косметики нет смысла обращаться к геймерам с предложением о коллаборации.
По нишам блогеры делятся на:
бьюти-блогеров;
фэшн-блогеров;
тревел-блогеров;
фуд-блогеров;
ЗОЖ-, спорт-, ПП-, фитнес-блогеров;
лайфстайл-блогеров;
гейминг-блогеров;
авто-блогеров;
секс-блогеров;
коучинг-блогеров;
кино-блогеров и т. п.
Самые популярные площадки, на которых обитают блогеры-инфлюенсеры, это YouTube и Instagram.
Ютуберы различаются по «специализациям»:
Обзорщики. Эти видеоблогеры рассказывают о какой-либо отдельной теме в рамках своей ниши (красота, ЗОЖ, путешествия, авто), дают свои оценки, делятся мнением. Типичный пример знаменитого инфлюенсера-обзорщика с YouTube – это BadComedian (Евгений Баженов).
Геймеры, стримеры. В 2019 г. этот тип блогеров был самым востребованным среди рекламодателей.
Пранкеры. Занимаются розыгрышами, как, например, RomanAtwood.
Ведущие шоу. Обычно такие инфлюенсеры приходят из журналистики, а YouTube им нужен просто как площадка для продвижения своего контента и личного бренда. Формально они тоже блогеры (и иногда даже награждаются «Золотыми кнопками» на YouTube), но не любят относить себя к таковым.
Немало инфлюенсеров обитает в Инстаграме, и это в основном:
Фотоблогеры. Выкладывают не любой контент, а лишь фотографии по своей тематике: еда, архитектура, автомобили, города, портреты людей. Некоторые работают строго в своём жанре: специализируются только на светской хронике, репортажах, стрит-фэшн и т. д.
Нишевые блогеры. Эти инфлюенсеры могут работать только в одной нише или вполне успешно совмещать несколько: красота, ЗОЖ, фитнес, лайфстайл, путешествия и т. п.
Вайнеры. Выкладывают короткие видеоролики с моментами из жизни. Вайн – примерно тот же формат, что и пост в Twitter и TikTok.
Знаменитости
Сюда относятся разнообразные «звёзды» кино, музыки, телевидения и спорта, а также модели и дизайнеры. Селебрити уже знамениты, поэтому нередко становятся инфлюенсерами.
Этот тип инфлюенсеров в плане контента делится на несколько категорий:
Креативщики: художники, перформеры, дизайнеры, музыканты – в общем, все, кто создаёт конкретный и осязаемый творческий продукт. Например, такие инфлюенсеры, как Рита Дакота, Кирилл Рихтер, Noize MC, Покрас Лампас.
Обзорщики. Они не генерируют контент сами, скорее наблюдают за происходящим и рассказывают о своём опыте, излагают собственную точку зрения по различным вопросам. Обзорщиками бывают совершенно разные инфлюенсеры – от профессиональных телеведущих и журналистов до дизайнеров и моделей. Например, Оксана Лаврентьева, Елена Перминова.
Выдуманные персонажи (CGI-инфлюенсеры). Это, например, виртуальные группы и певицы типа Глюкозы, чей образ существует и работает без привязки к конкретной личности.
Креативщик - Покрас Лампас 
У компаний есть серьёзные сомнения по поводу полезности CGI-инфлюенсеров в маркетинге: можно ли сотрудничать в продвижении продукта с персонажем, который состоит из пикселей на экране и не может ничего попробовать? Допустимо ли для бренда создавать себе такого виртуального лидера мнений, или же следует оставаться прозрачными?
Польза бизнесу от инфлюенсеров
Инфлюенсеры сегодня играют роль важного инструмента в маркетинговых стратегиях большинства бизнесов. Охотно сотрудничают с лидерами мнений мировые бренды, стремящиеся увеличить охваты и завоевать новые сегменты аудитории. Маркетинг влияния помогает успешно продвигать игры, фильмы и прочие развлечения, спонтанно приобретаемые продукты, косметику и товары для здоровья.
Однако и локальные мелкие бизнесы, и B2B-компании вполне могут посотрудничать с инфлюенсерами, но к выбору таковых следует подойти максимально серьёзно и придирчиво.
Использование блогеров и прочих лидеров мнений складывается из нескольких маркетинговых тактик:
Сыграть на эффекте селебрити. У инфлюенсеров сегодня выше популярность, чем у поп-звёзд, поэтому их стали приглашать на телевизионные шоу, чтобы поднять рейтинг. Работая с инфлюенсером, компания привлекает к себе внимание за счёт известной личности.
Выйти на нужную аудиторию. У каждого инфлюенсера своя аудитория. Помимо его популярности, компания получает возможность обратиться к поклонникам именно этой персоны: например, к юным девушкам-модницам, подписанным в Инстаграме на бьюти-звезду, или к геймерам, которые смотрят топовых летсплееров на Твиче и Ютубе.
Формирование лояльности со стороны ЦА. Люди доверяют инфлюенсерам, относятся к ним тепло и по-дружески, поскольку в соцсети можно пообщаться с любимым блогером напрямую. Поэтому коллаборации с инфлюенсерами приносят больший эффект, чем обычная коммерческая реклама в исполнении «звёзд».
В маркетинге инфлюенсеры, во-первых, приносят результат сразу по нескольким направлениям, а во-вторых,представляют собой уже сложившийся канал коммуникации с нужным сегментом ЦА. Когда они транслируют предложение бренда, это воспринимается подписчиками не как привычная реклама за деньги, а скорее как рекомендация хорошего знакомого, которому можно доверять.
Способы сотрудничества с инфлюенсерами
Сотрудничество с инфлюенсерами может осуществляться в разных форматах – как в «пожизненном», так и в краткосрочном или разовом.
Продакт-плейсмент
Это простейший способ сотрудничества с блогерами: показать свой продукт их аудитории, но особо его не упоминать. Продакт-плейсмент –проверенный и надёжный рекламный инструмент (те же банки «Кока-Колы»или айфоны в фильмах, сериалах).
Можно пойти дальше и заказать создание целого рекламного ролика инфлюенсеру (и желательно, чтобы он придумал его сам, а вы бы только удостоверились, что вас всё устраивает, бюджета будет достаточно). Такая реклама выглядит нативно, не выбивается из остального контента блога и лучше воспринимается подписчиками.
Прекрасный пример заказных роликов – ток-шоу «Что было дальше?» на Ютубе. В него в качестве заставок входят рекламные видео, снятые разными комиками, участвующими в шоу: очередной эпизод может начинаться с рекламы Aviasales или другого бренда.
Рекомендуется запускать рекламную кампанию с таргетингом на подписчиков инфлюенсера после того, как он покажет вашу рекламу. Аудитория уже подогрета, можно предлагать ей продукт напрямую.
Спецпроекты
Спецпроекты представляют собой гораздо более масштабные кампании. В них могут принимать участие несколько инфлюенсеров, генерирующих множество единиц контента. Запуск спецпроекта целесообразен, если нужно вывести на рынок новый продукт или торговую марку, отреагировать на значимое событие. Иногда спецпроекты приурочивают к важным датам.
Спецпроект Пример оригинального спецпроекта – это флешмоб #ярепошер с одноимённым хэшгегом в соцсетях, запущенный через блогеров командой приложения Reposh, с помощью которого продавались подержанные брендовые вещи. Кампания была приурочена к запуску приложения. Блогеры вначале публиковали посты только с этим хэштегом без каких-либо пояснений.
Среди пользователей возник сильный интерес, и в разгар кампании инфлюенсеры начали объяснять в свои постах, в чём суть флешмоба. В результате в приложении зарегистрировалось порядка 22 тыс. человек.
Гостевой блогинг
Инфлюенсеров можно приглашать в аккаунт своей торговой марки! Например, снимать брендированные видео с участием известных блогеров, размещать текстовые посты с фотографиями, проводить прямые эфиры.
Обзоры
Обзоры продуктов стали одним из самых популярных форматов взаимодействия с инфлюенсерами в маркетинге. Оплата часто происходит по бартеру: фирма присылает блогеру образцы товаров, а он их тестирует и делает авторский обзор. Активно сотрудничают инфлюенсеры и бьюти-бренды: пара сотен посылок с косметикой не наносит финансового урона крупной компании, а вот охваты увеличивает весьма заметно.
Недопустимо подкупать инфлюенсеров, чтобы они делали хвалебные обзоры вашего продукта, даже если он им совсем не понравился. Далеко не все готовы терпеть это, и в ответ блогер может просто разгромить ваш бренд и товар в своих постах и эфирах.
Амбассадоры бренда
Амбассадорами называют таких инфлюенсеров, которые постоянно, но ненавязчиво демонстрируют продукцию вашего бренда как часть своей жизни. То есть, рекомендуют купить товары, когда это уместно, и постоянно ведут продакт-плейсмент.
С помощью амбассадора рекламу можно сделать не просто нативной, а супер нативной. Этот инфлюенсер транслирует ценности торговой марки своим подписчикам и постоянно использует её продукцию. Яркий пример сотрудничества бренда с инфлюенсером – первый в России амбассадор Reebok, рэпер Oxxxymiron, ставший таковым в 2016 г.
Различайте термины: кроме амбассадоров, с которыми компания взаимодействует по собственной инициативе, есть ещё евангелисты бренда (довольные клиенты, позитивно отзывающиеся о торговой марке) и его адвокаты (те, кто защищает её репутацию в публичных дискуссиях). Последние две категории не получают вознаграждения от фирмы за лояльность, они любят бренд, сервис и продукцию совершенно бескорыстно.
Лицо бренда
Некоторые бренды идут ещё дальше и предлагают сотрудничество селебрити, которые будут за деньги выполнять роль адвокатов их бренда в медийном поле. Это, например, Юрий Дудь – известный журналист и инфлюенсер, с 2018 г. лицо фирмы «Эльдорадо».
Данный бренд уже снял видео проект про поездку Дудя на Ямал («Будьвделе») и провёл конкурс вдобавок к нему, запустил традиционный рекламный ролик с участием Дудя и регулярно рекламируется в выпусках авторского шоу «вДудь».
Правила выбора и работы с инфлюенсером
Компании ищут инфлюенсеров тремя способами:
Своими силами: по геометкам, хэштегам, сообществам в Facebook и ВКонтакте. В конце концов, можно просто «нагуглить» интересующие курсы, школы и персон.
С помощью инфлюенс-агентств, которые берут на себя всю работу с блогерами: не только подбор инфлюенсеров под задачу, но и выработку стратегии продвижения. Конечно, платить придётся больше – не только за участие инфлюенсера, но и за труд маркетологов. Вот несколько подобных агентств: Players Team, Hype Agency.
На онлайн-биржах. Рынок инфлюенсеров (хотя и не в полном объёме) отражают такие биржи, как GetBlogger, Hype Auditor, Label Up, Storiesgain, Epic Stars.
Курс «Соцсети на миллион»:
Что необходимо сделать при выборе инфлюенсера для дальнейшего сотрудничества:
Определиться со своими целями. Зачем вам нужен блогер-инфлюенсер – для увеличения продаж, формирования имиджа бренда или расширения охватов аудитории? В последнем случае следует ориентироваться на инфлюенсеров с многочисленным и активным сообществом подписчиков, а, например, для продажи узкоспециализированного товара – на инфлюенсера, у которого немного подписчиков, но очень влиятельных в своём кругу.
Поставить конкретную задачу. Если нужно просто привлечь внимание, хватит обычного упоминания бренда. А вот донести ценность продукта способен только инфлюенсер, который глубоко разбирается в вашей тематике и может подробно рассказать о преимуществах продукта своим подписчикам.
Сравнить свою ЦА и подписчиков инфлюенсера хотя бы по демографическим параметрам (полу, возрасту, географическому положению) и предпочтениям.
Продумать ключевое сообщение: детально описать свой товар или услугу (когда сам блогер не может опробовать их на практике, это особенно важно) и указать, на каких моментах он должен сделать акцент.
Продумать методику измерения результатов. Для продаж это число лидов, для информирования о продукте – просмотры и заходы на сайт, для усиления вовлечённости – целевые действия (лайки, репосты, комментарии, упоминания торговой марки).
Уделите внимание и другим факторам:
Вовлечённости: показатель вовлечённости 8-10 % считается очень неплохим для инфлюенсера. Но количество подписчиков можно просто накрутить или быстро увеличить посредством giveaway (розыгрышей дорогих призов). Вряд ли такая аудитория будет лояльной.
Контенту блога: это не только качество постов инфлюенсера, но и его сотрудничество с другими бизнесами, стиль общения с ЦА.
Количество рекламы: у некоторых инфлюенсеров её чересчур много, аудитории это надоедает, и она массово отписывается, чтобы «разгрузить» свои ленты.
Статистике: её можно запрашивать у самого инфлюенсера в виде скриншотов. Ключевые метрики – это охват, динамика подписок, общая посещаемость блога, половозрастные и географические характеристики подписчиков.
Проделать эти проверки вам помогут такие сервисы, как trendHERO, Fakelikesinfo и LiveDune. В первом просто введите ник инфлюенсера, чтобы увидеть всю статистику по его блогу, показатель вовлечённости, интересы и качество аудитории, наличие ботов у блогера, динамику роста подписчиков (органически это происходит или нет), сотрудничество с компаниями (а вдруг, он уже работает с вашими конкурентами?).
