Простые приемы по оптимизации рекламных кампаний

Работа по улучшению рекламы проводится как в период тестирования кампании, так и во время ее ведения — что-то перестает работать, какие-то объявления начинают приносить мало конверсий, а где-то идут прямые убытки.

Рассмотрим несколько простых методов оптимизации рекламных кампаний в разных источниках трафика.

В чем суть оптимизации рекламы

Главные цель понятна — получать больше прибыли при меньших затратах, а процесс оптимизации состоит в следующем:

• анализе показателей статистики и определении мест просадки рекламной кампании;

• выявление неэффективных составляющих;

• редактирование отдельных элементов;

• перераспределение трафика;

• другие действия, направленные на повышение прибыльности.

Можно выделить несколько моментов, или методов оптимизации, на которых дальше я остановлюсь подробнее:

• изменение параметров кампании, влияющих на отдачу от рекламы;

• работа с объявлениями;

• работа с лендингами и транзитками;

• создание отдельных кампаний для разделения трафика;

• масштабирование.

Оптимизируем параметры рекламной кампании

При настройке любой рекламы — например, таргетированной в соцсетях или контекстной в Директ и Adwords, есть параметры, которые можно отредактировать и тем самым получить лучшие результаты.

Оптимизация проводится после анализа полученной в достаточном объеме статистики: если открутка только началась, не стоит спешить с изменениями — показатели неустойчивы по дням недели, времени суток, а, например, для контекста есть период расклика, когда система определяет качество объявлений, и их демонстрация происходит не на полном охвате аудитории.

Рассмотрим, чему здесь стоит уделить внимание на примере Яндекс Директ.

Параметры контекстной рекламы

• Временной таргетинг — оставляем показы в лучшие дни и время, если разница в CTR или CR по времени заметно большая (для кампаний на поиске Директ). Делать это можно на основе отчета в Яндекс Метрики — смотрите пример его составления.

• География показов — определяем наиболее кликабельные и конвертабельные регионы, корректируем настройку для демонстрации объявлений пользователям из наиболее целевых мест проживания, опять же, исходя из данных Метрики.

• Корректировка ставок по демографическим признакам — увеличиваем или уменьшаем цену клика для разных сегментов аудитории.

• Минус-слова — в Мастере отчетов Директ смотрим поисковые запросы, по которым показывались объявления, выбираем нецелевые фразы и добавляем в «минусы».

• Редактируем цену ставки по каждой группе, удаляем неэффективные ключевые фразы или перегруппировываем их.

• Площадки показов (если это РСЯ или КМС) — удаляем те, которые дают некачественный слабоконвертируемый трафик.

Метод оптимизации рекламной кампании с помощью корректировок позволит получать лучшую конверсию с кликабельность, удешевят стоимость клика и увеличат количество конверсий на сайте.

На поиске лучше разделить трафик на несколько кампаний по регионам (как и по демографии), выделив самые конвертабельные отдельно, так как в контекстной рекламе система выводит общие показатели по CTR — регионы с худшим данными будут тянуть всю статистику вниз, и цена клика будет дороже, а разделение трафика даст возможность корректировать ставки в зависимости от конвертабельности и экономить бюджет при лучшей прибыли.

Таргетинги

Пример оптимизации параметров кампании ВКонтакте.

Здесь оптимизация параметров сводится к редактированию таргетингов для более точного попадания в ЦА. По идее, запускать необходимо несколько кампаний на разные сегменты пользователей с различными таргетингами, и, после анализа статистики, оставлять самые эффективные, но и с ними стоит продолжать работу, сужая аудиторию до самой целевой.

Такие действия также приведут к удешевлению стоимости одного покупателя и увеличению числа продаж.

Еще один редактируемый параметр — ставка. Она влияет на охват — чем выше, тем больше пользователей увидят объявления, но, пока реклама не оптимизирована, поднимать цену не стоит — бюджет улетит в момент, а отдача под вопросом. Поэтому начинайте с минимума, не глядя на рекомендации системы, и постепенно добавляйте, следя за показателями.

Оптимизация кампаний на уровне объявлений

• Объявлений для любой рекламной кампании создается как минимум несколько для последующего тестирования и выявления наиболее кликабельных.

• Если реклама имеет показы, но кликов очень мало или совсем нет, необходимо проработать заново тексты и картинки (если есть). В контексте применяются дополнительные фишки повышения CTR.

• Отсутствие кликов может говорить о неправильных таргетингах, площадках демонстрации объявлений (РСЯ и КМС), или малом интересе к рекламируемому продукту.

• Для контекстной рекламы очень важна релевантность текстов и картинок объявлений ключевым словам и офферу — системой определяется показатель качества и эффективности, влияющие на места выдачи и стоимость клика, поэтому при редактировании стоит обратить внимание на эти моменты.

Работа с лендингами и прелендингами

Большая часть трафика теряется на сайтах-прокладках и лендингах. От их CR во многом зависит, насколько прибыльна будет кампания — с каждым потерянным клиентом растет цена одного покупателя и падает ROI.

Чтобы знать статистику по конверсии посадочных и транзитных страниц, на них устанавливаются счетчики систем аналитики Яндекса или Гугл. Если Вы видите, что данные по этому параметру низкие — стоит либо менять продающие страницы, либо проводить их оптимизацию, внося или редактируя элементы и тексты.

Какая конверсия считается хорошей или плохой? Здесь нет нормы «для всех», все зависит от многих факторов:

• рекламная площадка;

• формат рекламы;

• сам оффер и спрос на него;

• конкуренция и ценовая политика;

• релевантность объявлений контенту сайта;

• наличие целевой аудитории площадок размещения;

• ключевые фразы, по которым осуществляются переходы, и многое, многое другое.

Подробнее о всех нюансах читайте по ссылке выше.

Чтобы не гадать на кофейной гуще, лучше запускать тестовые кампании на разные посадочные страницы и сравнивать их конвертабельность, то есть проводить А/В тестирование. Кому-то может казаться, что это хлопотно и не стоит внимания, но в итоге такой метод оптимизации кампании может принести к увеличению ее прибыльности в разы.

Масштабирование

После всех проделанных действий по оптимизации всех составляющих рекламной кампании у Вас останутся самые прибыльные связки «объявление» — «лендинг», кампания с улучшенными параметрами крутится, и, в случае хорошей прибыльности, масштабируется:

• Увеличивается охват аудитории повышением ставки (в пределах допустимой).

• Реклама размножается на другие источники трафика со схожей аудиторией и с аналогичными настройками.

Для чего это делается? Если оффер дает прибыль, его необходимо «выдаивать», пока конкуренты не взвинтили ставки, и пока само предложение актуально — к сожалению, ничего постоянного в арбитраже трафика нет.

Но хорошо настроенная рекламная кампания с товаром не из серии Wow (то есть, импульсным и недолговечным) способна долго кормить владельца, надо лишь приглядывать за ее показателями и, при необходимости, проводить оптимизацию отдельных элементов.

В этой статье описаны общий алгоритм улучшения и оптимизации рекламы. По каждому пункту и для каждого источника трафика есть статьи на сайте с более конкретным описанием действий — смотрите в меню по рубрикам или вводите в окно поиска вверху справа интересующий вопрос.